Na era digital contemporânea, a interação entre marcas e os complexos algoritmos das plataformas de redes sociais, como Meta, Google e TikTok, tornou-se um pilar central das estratégias de marketing. A busca incessante por alcance e engajamento imediato eleva esses sistemas a uma posição de destaque, moldando decisões e direcionamentos. No entanto, especialistas debatem a natureza dessa dependência e suas implicações. Enquanto alguns veem os algoritmos como ferramentas essenciais para medir relevância, outros alertam para uma lógica em deterioração que pode desvirtuar a identidade da marca em prol de métricas de curto prazo. Este cenário levanta a questão crucial: como equilibrar a necessidade de visibilidade algorítmica com a construção de um valor de marca autêntico e duradouro?
A influência crescente dos algoritmos e a "enshittification"
A percepção de que os algoritmos servem como um 'termômetro de relevância' ganhou força, mas sua operação tem sido alvo de críticas crescentes. Rafael Freitas, vice-presidente de marketing e produto da agência Anacouto, aponta para uma lógica que, segundo ele, 'vem se deteriorando'. Essa deterioração é bem descrita pelo conceito de 'enshittification', cunhado por Cory Doctorow, que explica como plataformas digitais, após consolidarem sua base de usuários e gerarem dependência, desviam o foco para a monetização e retenção, frequentemente em detrimento da experiência do usuário e da qualidade do conteúdo. Nesse modelo, o que performa melhor não é necessariamente o que possui maior profundidade ou valor intrínseco, mas sim o que se alinha a um modelo de retenção contínua e estímulo constante.
A lógica da economia da dopamina
Essa busca por engajamento constante se alinha com a chamada economia da dopamina, onde o conteúdo é otimizado para gerar reações rápidas e vícios. O principal problema dessa lógica, conforme Freitas, é que, embora os algoritmos otimizem sinais, eles são incapazes de construir uma marca de forma isolada. A adesão acrítica a tendências, a participação em pautas que não se alinham com a identidade da marca e a resposta a movimentos culturais apenas pela performance momentânea resultam na diluição da narrativa, enfraquecimento dos códigos proprietários e uma percepção geral de incoerência por parte do público. A obsessão pelas métricas algorítmicas pode, paradoxalmente, minar a autenticidade e a diferenciação que são cruciais para a longevidade de uma marca.
Dados como aliados da criatividade: uma perspectiva otimista
Em contraste com a visão cautelosa sobre a dominação algorítmica, Márcio Fritzen, CCO da FutureBrand, defende que os algoritmos podem ser um grande catalisador para a criatividade. Para ele, 'não deveríamos brigar com o algoritmo', pois ele oferece informações valiosas. Fritzen destaca que os dados provenientes dos algoritmos são insumos importantes e não devem ser vistos como adversários. Ele ressalta, inclusive, a relevância de categorias como a Creative Data no Cannes Lions, evidenciando o potencial dos dados quando bem utilizados. A capacidade de analisar e interpretar esses dados de forma inovadora é o que realmente diferencia as marcas no cenário atual.
A interpretação humana no centro da estratégia
Fritzen reforça que a função de storyteller tornou-se uma das mais valorizadas, conforme apontado pelo The Wall Street Journal em projeções para 2025. Isso se deve ao fato de que a maneira como uma história é contada, embasada e enriquecida pelos dados, é o que verdadeiramente gera conexão com os consumidores. No entanto, ele adverte contra o erro de terceirizar a busca por ideias para a inteligência artificial (IA), pois a IA tende a apresentar soluções padronizadas para todos os concorrentes. A chave, segundo Fritzen, é entender que 'o dado é o ponto de partida, não o de chegada'. É a interpretação ampla, inteligente e criativa dos dados que permite às marcas se destacarem. O algoritmo pode 'empatar o jogo', mas a vitória, ou seja, a diferenciação e a construção de uma marca forte, 'depende da gente', da capacidade humana de inovar e contextualizar.
O papel da inteligência artificial e a redefinição de valor de marca
Rafael Freitas também não desconsidera o valor dos dados, mas critica a redução da estratégia de marca à performance de curto prazo em um sistema já enviesado para a retenção e o vício. A chegada da inteligência artificial adiciona uma nova camada a esse cenário. Se as marcas já reagiam aos algoritmos, com a IA essa reação se torna ainda mais veloz, resultando na produção de conteúdo quase infinito, mas muitas vezes 'indistinguível'. A eficiência na produção de conteúdo pode explodir, mas, em contrapartida, a diferenciação da marca corre o risco de colapsar, tornando difícil para os consumidores identificarem e se conectarem com a autenticidade de cada uma.
De "algorithm driven" a "client driven"
Para reverter essa lógica e garantir a sustentabilidade da marca, Freitas sugere uma mudança fundamental: o centro de gravidade da decisão estratégica deve passar de 'algorithm driven' (guiado por algoritmo) para 'client driven' (guiado pelo cliente). Nessa abordagem, os algoritmos são vistos como instrumentos de amplificação, não como diretrizes estratégicas primárias. Quando a estratégia corporativa e a estratégia de branding operam em conjunto, a organização adquire clareza sobre qual valor deseja gerar, para quem e com qual diferencial competitivo. Essa camada estratégica é que, de fato, define o posicionamento da marca, seu território criativo e suas ambições de negócio a longo prazo, transcendendo as flutuações das métricas de engajamento momentâneas.
O desafio atual reside em como medir o valor de marca em um ambiente obcecado por métricas de curto prazo. Freitas argumenta que indicadores como CTR (taxa de cliques) e conversão, embora importantes, medem apenas a eficiência da execução e não a construção de valor. Para compreender o valor real de uma marca, é preciso considerar indicadores mais abrangentes, como a diferenciação percebida, consideração, preferência, 'lifetime value', 'share of search' e 'share of voice'. Esses indicadores refletem a saúde e a força da marca a longo prazo, fornecendo uma visão holística que vai além do desempenho imediato. Nesse contexto, Fritzen destaca a necessidade de parcerias sólidas entre agências e lideranças das marcas. Ele propõe que 'esses 4 Cs combinados vão fazer cada vez mais a diferença: ciência, criatividade, confiança e convicção', elementos essenciais para navegar com sucesso no complexo cenário digital.
Conclusão
A relação entre marcas e algoritmos é um terreno fértil para inovação, mas também repleto de armadilhas. Enquanto os algoritmos oferecem dados e alcance sem precedentes, a dependência excessiva pode levar à 'enshittification', diluição da identidade e superficialidade. A chave para o sucesso reside em uma abordagem equilibrada: utilizar os algoritmos como ferramentas de amplificação, e não como bússolas exclusivas. A estratégia deve ser 'client driven', focada na construção de valor autêntico, diferenciado e mensurável por métricas de longo prazo, combinando dados com criatividade e uma visão clara de propósito. A vitória no cenário digital não se resume a seguir tendências algorítmicas, mas a construir narrativas consistentes e gerar conexões genuínas com o público.
Perguntas frequentes (FAQ)
O que é "enshittification" e como ela afeta as marcas?
É um conceito de Cory Doctorow que descreve como plataformas digitais, após ganharem escala e dependência de usuários, priorizam monetização e retenção acima da experiência, levando à deterioração da qualidade do conteúdo e da relevância.
Como as marcas podem usar dados de algoritmos sem diluir sua identidade?
As marcas devem usar os dados como um ponto de partida para a interpretação humana criativa e inteligente, não como a solução final. A estratégia deve ser 'client driven', priorizando a identidade e os objetivos da marca em vez de seguir cegamente as tendências algorítmicas.
Qual a diferença entre uma estratégia "algorithm driven" e "client driven"?
Uma estratégia 'algorithm driven' foca em otimizar o conteúdo para as métricas dos algoritmos. Já a 'client driven' coloca o cliente e o valor da marca no centro, usando algoritmos como ferramentas para amplificar uma estratégia de branding já definida.
Quais métricas são importantes para medir o valor de uma marca a longo prazo?
Além de CTR e conversão, métricas essenciais incluem diferenciação percebida, consideração, preferência, 'lifetime value' (LTV), 'share of search' e 'share of voice', que refletem a força e a saúde da marca ao longo do tempo.
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